《周处除三害》夺6亿票房，制作成本仅千万！宣发方揭秘：小体量影片如何成为票房黑马

摘要： 之家月日消息彭博社记者马克古尔曼今天发布最新一期时事通讯其中提到苹果公司计划在月底或月左右发布全新和机型他同时预计适用于相关的全新妙控键盘和月日电影周处除三害总票房破亿元在此之前这...

IT之家 3 月 12 日消息，彭博社记者马克・古尔曼 (Mark Gurman) 今天发布最新一期 Power On 时事通讯，其中提到苹果公司计划在“3 月底或 4 月左右”发布全新 iPad Pro 和 iPad Air 机型。他同时预计，适用于相关 iPad 的全新妙控键盘和 Appl...

3月24日，电影《周处除三害》总票房破6亿元。

在此之前，这部制作成本仅1000万元左右的“中小型”影片，已连续4周登顶票房冠军，成为2024年院线最大“黑马”，除三害、邪教洗脑等相关话题也在短视频平台持续出圈。

“想过票房会高，但没想到会达到今天这样的成绩”。《周处除三害》宣传方、北京影行天下CEO安玉刚告诉九派财经记者，《周处除三害》在中国台湾的票房不到1100万人民币，仅在回本线附近徘徊，团队原本预估该片大陆票房将在5000万-1亿元左右，但最终成绩远远超出预期。

安玉刚回忆，今年1月份初次看完《周处除三害》时，便笃定该片有爆火潜质。“《除三害》题材是目前稀缺的影片类型，口碑方面也有金像奖提名认可。”安玉刚称。但从制作和宣发成本上，该片毕竟还是一部小成本电影，相比于其他腰部影片，《周处除三害》的宣传经费低，且并无任何首映礼、发布会、路演等活动。如何在有限的成本空间内将影片内核展现给观众，成为安玉刚与影行天下团队面临的难题。

《周处除三害》为何能在“院线淡季”中爆火？影行天下如何针对不同平台制定核心卖点？短视频营销是否能决定票房成绩？围绕以上问题，九派财经与对安玉刚进行了一次专访。

【1】一部小成本影片的宣发逆袭

对于一部电影而言，处于流程后端的宣发环节不言而喻。有时候，宣发的好坏更是直接影响着影片的票房甚至口碑表现。作为《星际穿越》、《爱乐之城》等多部引进片的宣传方，影行天下有着将“小众”引进片带向本土大众的丰富经验。

在总结本次《周处除三害》的宣发策略时，公司CEO安玉刚称，关键在于，针对不同平台的目标受众和核心卖点，根据营销节奏采取不同的营销打法。

点映前期，影行天下团队将瞄准了微博新媒体、豆瓣等核心影迷聚集的垂类平台。“他们是影片破圈的第一核心层，是点映期间，项目和观众间的重要抓手。”安玉刚认为，点映观众的表达能力、对电影的认知深刻真诚且有效，团队再把一些影评感想捕捉过来，用各种方式去将它放大传播。

这一做法得到市场应证。点映期间，《周处除三害》影片评价集中在“高口碑、剧情佳、尺度大”，逐渐“攻破”观影频次高的用户群体。随后，该片在豆瓣的评分一度从8.1涨到8.4分，又因点映中途的小插曲，影片因祸得福进入更多观众视野。

《周处除三害》点映开启后，一度出现更换硬盘“删减”传言，导致市场出现迟疑的观影情绪，这令宣发团队十分紧张。好在有前期口碑铺垫，部分网友反而因即将换盘的消息而加紧购票观影；后续，又有影视自媒体发文澄清“删减”传言，称换盘后时长不变，且完全不影响剧情和观感。在机缘巧合下助推了《周处除三害》的市场讨论度。

相比点映打开核心圈层，《周处除三害》真正的破圈时刻在电影上映后的短视频宣发。不同于在微博、豆瓣主攻的“高口碑”，电影在抖音的核心卖点则是“刺激爽感”。

安玉刚告诉九派财经记者，《周处除三害》抖音宣发以“小恶战胜大恶”为核心，强调反派如何作恶、如何被制服，以惩恶扬善的爽感破圈。本质是将剧情中刺激的爆点传递出去、激发普罗大众的情绪。最终围绕“邪教洗脑、倒数十秒”等相关短视频在抖音广泛传播，影片相关抖音话题播放量超17.8亿次。

另从整个市场环境而言，《周处除三害》的走红也暗含另一“底层逻辑”。

影片在3月1日上映时，春节档的资源占领问题，往年同期市场较为冷清，大量自媒体需要新内容和热度。安玉刚认为，“春节档影片在广义上都偏向于温暖喜剧，而《周处除三害》则是冷冽犯罪片；就像吃了很长时间的清淡菜系，突然遇见川味火锅，大家也会考虑换个口味。”

“先找到最核心的群体逐步打开话题，并引起大众情绪点或共鸣，逐渐破壳而出，最终就有机会成为一种社会话题、现象。”安玉刚总结道。

【2】得抖音者得天下？

尽管影行天下团队已拥有成熟的方法论，但在传播渠道不断迭代的当下，影视营销并非一成不变。

正如《周处除三害》片段在抖音走红，如今，短视频已成为影视宣发的必争之地。从《孤注一掷》中王传君反派角色出圈，到层出不穷的电影幕后“飙演技、落泪”类短视频，业内流传“得抖音者得天下”的观点。

对此，安玉刚认为，影视营销从当年“得微博者得天下”到如今的“得抖音者得天下”，源于大众接受信息方式的改变。安玉刚透露，时长为1-2分钟的传统预告片在各大平台完播率越来越低，大众缺少了解影片故事逻辑的耐心。“所有人都浸泡在信息海洋里，永远有新的信息爆炸式出现；前期做太多内容，大众根本记不住，也没有那么多兴趣和精力关注你。”

在当下，短视频等社媒带给传统影视营销带来了挑战。首先是宣发方身份的转化，影片一旦上映，宣发的主要工作将从“想破脑筋研究市场、创造热点”变为“挖掘、梳理民间智慧”。

《周处除三害》走红后，网友们纷纷发布相关二创视频，如不同版本的“除三害”、倒数十秒钟等。安玉刚说道，在项目引起一定关注后，宣传方需要成为民间智慧的管理者，高效地采取合适的传播形式并统一执行。例如，最初注意到一两位网友提及被片中插曲《新造的人》“洗脑”后，影行天下团队便立即找到 MV、原片片段及音频在全网更广范围内发布，推动相关话题登上热搜榜单。

身份的转变并不代表影视营销这份工作更加轻松。相反，短视频和互联网热点稍纵即逝，这要求宣发方更精准捕捉关键词、且在短时间内放出大量短视频素材，将产品特点直接传递给用户。

安玉刚透露，当下影视宣发周期普遍在一个月以内，电影项目拍摄期间储备大量花絮视频，并在影片在上映前后进行“特种兵式路演”，既一两周内连续在十几座城市进行宣发互动，一定程度上都是为了在短时间内创造大量视频素材，提升话题热度。

相比之下，《周处除三害》受限于成本，非但没有预留主创当期档期进行采访等宣发活动，更没有花絮周边等素材，却不会给宣发带来挑战，根本原因还是在影片质量上。“当正片足够精彩刺激，应充分运用其中内容。”安玉刚认为，影片票房的高低并非由营销决定，而是由产品和用户之间的关系决定。

“营销只是锦上添花，做不到雪中送炭。《周处除三害》首先是优秀的作品，其次是大陆比较少见的类型；而营销只是找到恰当的方式、顺势而为。”他说。

九派财经记者 夏雯琪

编辑 郭梓昊

【来源：九派 】