双11潮退之后，明星直播间的归去来

摘要： 来自长春亚泰俱乐部的*消息目前球队伤病情况明显好转邹德海已达到出场比赛的要求崔麒程长城也已康复并回到队中进行恢复性训练吴亚轲汪晋贤开始跟队训练月日下午长春亚泰队再次启程飞赴天津将与...

来自长春亚泰俱乐部的*消息，目前球队伤病情况明显好转：邹德海已达到出场比赛的要求；崔麒、程长城也已康复并回到队中进行恢复性训练；吴亚轲、汪晋贤开始跟队训练。10月9日下午，长春亚泰队再次启程飞赴天津，将与天津津门虎队进行一场教学比赛，间歇期保持联赛的节奏。

文 | 逐浪

往年双11，直播间里星光一片，而今年还留在直播间的明星，已寥寥无几。

他们离开的原因，或因直播带货红利期已过，或不适应直播氛围，或站在流量的十字路口，重新思考发展路径。

他们曾将日进斗金的直播带货当退路，但等流量退潮，商单不再，才发现退无可退，更无法再进一步。

曾经转身走下的舞台，如今已处在直播间的对跖点。那是距离自己最遥远的地方。

2020年，在疫情的冲击下，娱乐行业处于半瘫痪状态，明星们为了维持曝光度和赚钱，纷纷涌入直播间。

事实上，明星直播的策划从2019年便崭露头角，阿里为将微博的明星资源和流量引入 ，发布“启明星计划”，百日内，超过百位明星入驻 。

“启明星计划”发布时期，绝大部分明星对直播电商并不了解，只将活动当成公司安排的任务，只有贾乃亮对直播电商兴趣满满，他找工作人员问了许多问题，例如电商直播和秀场直播的区别，营业额如何产生，又如何分配？

贾乃亮对直播异于同行的热情，也为将来他成为明星带货中的头部主播埋下伏笔。尽管此时， 心仪的明星带货主播并非贾乃亮，而是湖南电视台主持人出身的李湘。

入淘直播前，李湘曾主持节目《我是大美人》，共事多年的工作伙伴认可她的主持功底，找来李湘，鼓励她去 直播带货。

2019年，李湘组建了超过十人的选品团队， 则提供流量支持，李湘以“私人好物首次公开”为主题开启直播首秀，成了娱乐圈 个吃螃蟹的人。她在半年内，陆续直播30多场，吸引百万粉丝关注，卖货单月成交额早已突破1000万元。

尤其是当年双11李湘的战绩，李湘连播10多天，最终 V规模超过了2亿，仅次于当年的李佳琦。

李湘傲人的带货成绩吸引了许多明星入场，众人都想从电商直播时代中分一杯羹。刘涛、贾乃亮、陈赫等明星相继入场，2020年，也因此被视为明星直播带货元年。

刘涛化身“刘一手”直播首秀当天4小时内，吸引2000万人围观， V超过1.4亿。

2020年，超过300位明星走进 直播间，时任 MCN负责人新川甚至说：那段时间团队电话被打爆，经常忙到午饭都来不及吃。

连续一年接不到戏的朱梓骁，走进直播间带货，此后，他连续4年，两天一播，每次带货十几个小时，最久一次播过16小时。

这年播出的古装剧《琉璃》中，朱梓骁饰演恶毒反派元朗，这个戏份不多，摇着扇子、心狠手辣的角色，成了朱梓骁直播带货后，最后一个让观众印象深刻的角色。

起初，朱梓骁主要带化妆品和食品，不到9个月，带货金额就高达15亿8000万，抖音好物节里，朱梓骁甚至以2.6亿的成绩，一跃至明星带货榜 名。

从《一起来看流星雨》中出道即为顶流的“上官瑞谦”，再到直播间里“三二一上链接”，连吃6小时鸡爪，吃到胃痛的主播朱梓骁，如此跌宕起伏的人生，也令许多人发出感慨：“朱梓骁，你怎么混成这样了？”

面对众人伤仲永般的哀叹，朱梓骁在直播间坦然一笑，说道：“我总不能仗着演过《流星雨》，就在家混吃等死吧。”

直播与拍戏完全相反，从导演喊action到ending，直到过审上映那刻，才能得知作品是否成功，更别提许多演员压了数年无法上映的作品了。但直播的销量，永远能迅速给人最直观的反馈。

动辄上亿的成交量，让许多明星初尝甜头，张雨绮曾在直播中说：“带货的感觉太爽了，以后都不想做明星了，还是长期带货吧。”

甚至上综艺的主播也调侃：“当明星有什么好，明星的归宿都是带货，我只是跳过了当明星这一步”。

除阿里系的传统电商 外，其他 也对这块蛋糕虎视眈眈，抖音、快手也开始吸引明星在其 直播带货。

2020年，黄圣依在《乘风破浪的姐姐》中翻红，杨子率先在快手上开启首播。直播间里，杨子信手拈来，熟练的喊价，一场原本该和厂家唱双簧的戏码，成了杨子的独角戏，黄圣依在旁边听得要破音的杨子，看起来有些手足无措。

网友们评价：别的主播把带货当工作，杨子把直播当爱好。

杨子打鸡血的营业态度和黄圣依的淡然，形成鲜明对比，很快便吸引MCN遥望科技的关注，于2022年4月签下两人。

随着观众好奇心边际效应的递减，观众对明星直播的新鲜度逐渐散去。先是腰部明星直播次数减少，小葫芦大数据显示，从2020年11月到2021年4月，多位明星带货次数下滑，甚至有明星累计直播次数从巅峰时期的10多次降到4月份的2次。

观众的流失，伴随着带货数据的下滑，许多流量明星带货数据平平，远不足商家给其交的坑位费，甚至还有人带货保温杯，但没等到保温杯上场，便摆烂匆匆下播离开。

在明星效应褪去、观众对超头主播祛魅后，为摆脱眼前的流量桎梏，2021年，直播行业显著变革，许多品牌逐渐形成自播趋势。

还有的直播间打着明星旗号，但点进直播间，却不见其人，只有替身代替直播。还停留在直播间的明星寥寥无几，例如谦寻文化的林依伦和愿景娱乐旗下的朱梓骁。

能在后期直播环境下生存的艺人，普遍都存在三个共同点，一是开播次数良多且固定；二是带货成绩相对稳定，备受品牌方青睐；三是豁得出去，前面提到朱梓骁狂炫无骨鸡爪，喜提“鸡爪癫公”称号，而53岁的林依伦也毫不逊色，他换上了10厘米高跟鞋，挑战“麦当娜16连蹲”，劲歌热舞，淡定而从容。

就在明星们还沉迷于跟商家演戏砍价 、为家人谋福利的 时，董洁和章小蕙的出现，完全颠覆了传统的直播 。

2023年1月，董洁在小红书开启直播，她化着恬静的妆容，拿起小众好用的产品优雅地讲解，直播间里岁月静好的气氛，一下让观众想起《金粉世家》里的白月光冷清秋，有时没等她讲解完产品，观众们便一扫而空，直播间没有催促下单的紧迫感，只有她轻声细语的讲解：“慢一点，别着急，听我说完，大家喜欢的话再买。”

董洁首播参与的品牌30多个，拿下的 V不过350万，但如此“人淡如菊”的主播却给众人留下不俗的印象。小红书直播团队紧随其后，和董洁团队共同筹备二次选品会，第二次直播，董洁的 V一举突破3000万。

董洁直播风格的突围，也让许多明星试图复刻她的直播打法，尽管一些女明星的风格、选品和董洁类似，但数据却并不如董洁。

直到香港名媛章小蕙的加入，才打破了董洁在小红书创造的神话。

2023年5月22日，章小蕙在小红书开启首播，她普通话并不标准，但介绍产品时用词灵动而优美，例如解读眼影盘时，她会说“颜色好像波提切利名画《春》里仙子的薄纱裙”，解读裸色唇膏时，她会说“涂起来像法国文艺片女主唇刚接过吻的颜色”。

章小蕙直播特点在于为产品赋予艺术价值，好像在给女孩们上西方艺术鉴赏课，产品不再只是空泛的工具，而是鲜活而富有生命力的艺术品，这些吸引观众娓娓道来的话语，都源自于章小蕙自身充分的文化内涵，那是岁月和阶层的沉淀。

尽管时年60岁，但保养得当的她，看起来更像年近40岁的贵妇，章小蕙本身就贴合她所选的单价高而奢侈的产品，种种优势加持下，让她在小红书首播热度便突破6亿，拿下了超过5000万的 V。

2023年，#大批艺人已停播#的话题登上微博热搜，单日阅读量超过7亿。

刘涛先是清空了直播账号中的直播内容，接着注销了为直播带货成立的公司。最早吃上电商红利的李湘，于2023年8月31日宣布退休。

人们消费欲望降低，“薅羊毛”消费盛行，低价一直以来都是消费者购买的核心动力，主播们为了抢“全网 价”打得头破血流，可随着山姆、拼多多等更强势的 加入“价格战”，主播们的议价权被逐步削弱。

只有具备足够专业能力的明星，才能不被挑剔的消费者淘汰。

2023年双11期间，贾乃亮共计助推8个品牌冲进行业前十，并打造出27个千万级单品、106个百万级单品。他以总销售额超13.6亿的成绩，遥遥领先于其他明星主播。

贾乃亮一再刷新纪 带货成绩，也让观众们发现，这个北影科班出身、拿下华鼎奖最佳男演员的人不再拍电视剧了，他的战场从大银幕换成了直播间。

2024年4月，朱梓骁参加演技类综艺《无限超越班2》时，他自嘲是“38岁脚脖部男演员”，在直播间吃十几个小时的鸡爪，评*席上的郝蕾表达观点：“我是一直主张演员不要带货的，不能哪里有钱往哪去，把演员的职业放下。”

接着被尔冬升嘲讽：“他再过两年，样子都会变成一个鸡爪。”

朱梓骁的回答也很巧妙，他说：“曾经以为演戏是自己的后路，现在才发现，带货是我的后路，演戏才是我想坚持的路”。

高频率的直播会模糊演员的身份，消磨职业的神秘感，但直播一夜暴富的神话着实诱人，也让部分明星以无法重回演员赛道为代价，依然在直播间坚守。

以往的双11，直播间是明星们的主战场，但2024年的双11，直播间却鲜少出现明星主播的身影。

大潮退去，曾经直播间星光一片，现在只剩寥寥。

去年滑落至“肩部主播”的胡可是少有的进步生，双11预售首日，胡可直播间宣布首小时即破亿，破亿的速度和首小时成交销量都超过去年的成绩。

随着明星直播带货式微，品牌创始人纷纷下场直播，绝大多数品牌形成自播矩阵，“去头部化”达成了品牌们的共识。

明星们在影视寒冬中入局直播行业，寻找再就业机会“自救”，有人创下一夜暴富的神话，也有人销量惨淡，唯有潮水完全退却，才能知道谁在裸泳。