快手短剧，和爱优腾踏入同一条河流

独特魅力 05-13 703

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摘要： 多名博主爆料称暴雪国服将于月日上午宣布回归网易集团向国内媒体确认了此消息并表示暴雪国服回归的宣布将由网易雷火事业群负责保密度极高这一消息备受期待微声明本文来自于微信公众号商业数据派...

多名博主爆料，称暴雪国服将于4月10日上午宣布回归。网易集团向国内媒体确认了此消息，并表示暴雪国服回归的宣布将由网易雷火事业群负责，保密度极高。这一消息备受期待，微

声明:本文来自于微信公众号商业数据派（ID:business-data），作者:黄小艺，授权转载发布。

“我们定制短剧的重心排序分别是抖音、淘宝、快手。”MCN机构从业者周明（化名）说道，“无论是单条还是品牌冠名剧，我们在快手短剧拿到的收益都相对偏低。”

近期，商业数据派和多家机构创作者沟通后发现，由于“钱景不足”，快手短剧的吸引力正在下滑。

短剧的下半场，平台从“拼曝光”，卷到了“拼赚钱”。在这一背景下，2019年就入局的“短剧鼻祖”快手，意外放慢了脚步。

另一位短剧导演何其（化名）则观察到，从赚钱能力来看，相比于“小程序短剧捞金”和“韩束投短剧翻身”，分别激发了付费短剧和品牌定制短剧的两拨热潮，快手短剧缺少自身的商业化爆点。

何其解释道，尽管快手短剧的盈利方式十分多元，不仅推出了短剧带货主播“一只璐”，还引入了第三方付费短剧小程序、推动品牌定制短剧上线，但总体而言，快手短剧的亮点仍然是平台主导的“星芒短剧”“剧星短剧”，注重内容本身。

但是，进入短剧下半场，变现能力也决定了创作生态的活跃度。

周明等人的态度，对快手而言，是一个危险信号——一旦创作者们将精力投入其他平台，快手短剧的内容之路，也会越来越难走。

“在快手，我们主要是和平台合作星芒和剧星定制短剧，客户是快手平台以及延伸出去的其他平台方;而抖音短剧，我们做的是达人定制，大部分都是和品牌直接合作的。”

杠上开花MCN副总裁兼联合创始人章沛然告诉商业数据派，由于所交付的客户不同，在快手更注重剧情本身的精品化，但在抖音，会更多考虑如何与品牌的需求高度结合。

之所以产生这种差别，是因为快手短剧的经营逻辑，从一开始，就与其他平台大相径庭。

一般而言，平台给到短剧创作者的收入，有VV分成、广告主定制、一般广告分润、采买或参与制片等多种形式，当下每一家平台几乎都在围绕这几种路径全面铺开。但由于平台属性差异，不同平台的侧重点不同。

作为内容平台，长*平台的不少短剧依然遵循采买制的“传统”;而作为社交平台，抖音短剧更偏向于平台从广告主合作中抽佣、赚短剧投流费用。而快手与抖音同样作为社交平台，从内容、运营到商业化，都更偏向长*模式。

快手的短剧自从2020年推出了星芒计划，最早按照长*的采买+招商+分账的商业模式运作，深度参与各个环节。

从运营上看，快手率先推行的档期化运营，沿用了长*的模式。

2021年8月，快手首次推出了短剧暑期档的概念，随后相继开启了短剧寒假档、CNY新春档、五一青春季、夏季暑期档和电商大促销等档期。

影视作品按照档期化运营，一方面，便于各方依据档期的需求进行剧情规划、制作安排以及推广运作;另一方面，便于培养用户的观看习惯，为用户提供了一种集中享受短剧的体验。

从内容上来看，2019年上线中心化入口“小剧场”以来，快手就非常注重对于短剧内容品类的覆盖，与长*平台类似，围绕着古装、现偶、悬疑等细分主题做填补。

在今年，快手就有《我在大宋开酒吧》《超能坐班族》《醒醒!城主大人》《我和爷爷》《一路归途》《鸳鸯断》等多部短剧上线，涵盖了古代穿越、职场、科幻、民国等不同类型。

图片来源于艺恩

对快手而言，题材丰富，意味着能够凭借精准的内容布局，满足细分用户的喜好与需求，如通过甜宠恋爱、古风等传统优势题材吸引高净值及女性用户观看，并持续开拓满足不同人群需求的创新题材，如Z 世代、男性、银发人群等，进一步丰富受众结构。

这些做法，意味着快手像爱优腾等长*平台一样，对短剧内容有着更强的把控能力;但另一方面，也导致快手在商业化上和爱优腾踏入了同一条河流。

例如，快手短剧会为精品项目提供专项市场宣发服务，以及为精品剧提供平台招商服务，但如今，在招商环节，由于短剧的转化效果难以核查，在整体消费复苏的背景下，品牌对于广告的投放仍然十分谨慎——营销预算有限，品牌更愿意选择有确定性回报的渠道。

“在我们看来，平台出钱出力，当然不如品牌出钱，做得更轻松。”MCN机构从业者周明（化名）直言道。

总体来看，和爱优腾一样，快手短剧有很强的to C思维，这也是因为从一开始短剧对于快手的意义，就是面向用户，以内容拉新、促活。

2022年是一个关键节点。在此之前，短剧比拼的是用户观看时长和用户量级，是一种新型内容;在此之后，小程序短剧吸金神话传播开来，短剧的作用变成了赚钱变现，是一种生意模式。

而从2019年底就上线短剧的快手，则成了一个“跨时代”的存在。

2020年快手上市后，为了提升用户规模，业务巨额亏损，光在内容丰富扩充上就投入了巨额的资金，发生了抢夺体育赛事转播权、演唱会独家播出等事件，依靠差异化的内容，吸引新用户，而短剧也是多元内容布局中的一环，甚至逐渐成为快手用于拉新和促活的明星业务。

彼时，快手在微博等各大流量社交平台投放“短剧节选”的钩子，吸引用户到快手看完整内容，由此完成拉新，这些土味短剧内容为快手带来了大量下沉契合平台生态的用户。

而在2022年之后，随着付费短剧爆火、韩束借助姜十七翻盘之后，抖音、淘宝、*号以及各式各样的平台都开始加码短剧，热钱涌进行业。这些平台的to B思维越来越强，例如淘宝短剧以商家为客户，抖音短剧以品牌为客户，而微信小程序则是以各个小程序方为客户。

尽管快手短剧也始终在寻求商业化变现路径，但相比于后来者基于变现的to B思维，快手更难扭转自身的to C 基因。

过去，快手也尝试了付费短剧、种草定制短剧、冠名短剧等模式，与天猫、京东等合作，并通过短剧版权售卖、短剧出海等方式扩充变现路径，例如，《长公主在上》《东栏雪》等原创剧本被售卖改编为有声书，《我回到十七岁的理由》《撒野》等剧目出海到东南亚、日韩地区。

但正如前文所说，快手短剧的内容化运营思维，“自营”含量更高，在短剧行业急切的变现需求之下，显得不够灵活。

今年1月，快手还升级了星芒短剧合作计划，为创作者带去了更高的资金支持、更大力度的流量扶持，以及更全面的商业赋能服务。

对快手而言，大量的平台掌控，意味着对内容和品质的主导权大，但另一方面，也意味着变现的流程变长，压力都抗在了自己的身上。

在短剧的下半场，快手需要明白的是，自己面对的是一群渴望热钱的伙伴和对手。

有短剧MCN向商业数据派提到，现在快手在他们短剧定制合作的内容优先级上已经排到了第3位，会优先抖音和淘宝，因为商业化变现更强。

在短剧的下半场，商业化能力强的平台会吸引更多的创作者，整个生态就会越来越活跃，形成一个正向循环。

单单从当下的生态来看，快手和其他平台之间的差距还没有拉开。

首先，从用户规模来看，据快手短剧财报显示，2024年初，快手微短剧的日活跃用户增长到了2.6亿;而抖音短剧，据2024年初的公开数据显示，微短剧的日去重用户数在1亿左右。

其次，从流量表现来看，2023年短*平台播放量TOP50短剧中，快手占比达到六成，星芒短剧在2023年年底上线的总量接近千部，其中播放量破亿的作品达到了326部，破3亿的作品有68部，而播放量破10亿的超爆款项目有4部。2023年抖音上破亿播放量的短剧作品达到600部，破10亿的短剧已经超过12部。

单纯从数字来看，快手和抖音在用户和曝光上各赢一局，再考虑到双方统计口径存在差异，很难真正较出高下。

但对创作者们而言，哪个平台更能赚到钱，才是他们考虑的关键。

在抖音，姜十七就成为了平台推出的标杆性达人，在韩束依靠投短剧业绩大幅回升之后，越来越多品牌将视线瞄准了短剧。